Можно ли зарегистрировать аромат в качестве товарного знака?
Обонятельный товарный знак — еще один вид юридической защиты (и довольно оригинальный), позволяющий фирме запатентовать аромат в качестве уникального, отличительного признака.
Такой товарный знак относится к особой категории «нетрадиционных» обозначений, наряду с защитой звуков и фирменных цветов.
Как зародилась практика регистрации обонятельных товарных знаков?
Эпоха обонятельных товарных знаков началась в США в 1990 году — именно тогда пришло понимание того, что аромат способен быть уникальной отличительной особенностью бренда.
Селия Кларк, владелица фирмы Clarke’s Osewez, стала первой в мире бизнесвумен, сумевшей зарегистрировать обонятельный товарный знак в 1990 году. Она решила зарегистрировать аромат цветков плюмерии для нитей для шитья и вышивания.
Запах был зарегистрирован, поскольку он явно не выполнял каких-то практических функций в шитье, а выступал лишь как индикатор происхождения продукта. Это ключевой момент, поскольку обычно нельзя регистрировать ароматы, которые напрямую связаны с функционалом и работой товаров.
В России первый случай произошел в 2012 году, когда натуропарфюмер Наталья Коляго зарегистрировала «кожаный аромат» для этикетки парфюмерной продукции.
Почему пекарни и фастфуд не могут запатентовать свой запах?
Как упоминалось ранее, здесь действует ключевой юридический барьер — принцип функциональности. То есть, функциональные ароматы не защищаются. А именно, если запах представляет собой естественную характеристику или сущность самого продукта, он не может стать товарным знаком. Таким образом, невозможно зарегистрировать, к примеру, аромат кофе для кофейни или запах лимона для лимонного сока.
Право на конкуренцию. Например, запах свежеиспеченной выпечки, важен для пекарен, чтобы продавать товар. Регистрация такого запаха дала бы одной компании несправедливую монополию на ключевое свойство продукта, поскольку другие пекарни просто не смогли бы выпекать пирожные или хлеб без запаха.
Итак, обонятельный товарный знак допустим лишь в тех случаях, когда аромат полностью произволен и не имеет логической связи с функцией товара.
Как зафиксировать аромат?
Поскольку запах субъективен, патентное ведомство требует максимально возможной объективности:
- детальный «букет»: предоставить исчерпывающее описание характеристик аромата;
- химический код: приложить формулу химического соединения или точный состав композиции. Этот состав обычно представляет собой строго охраняемое ноу-хау.
Мировая практика показывает, что только научная точность в сочетании с доказательством ассоциации запаха с брендом дает шанс на регистрацию.
Наиболее яркие и неожиданные обонятельные товарные знаки и их владельцы
Возможно, это звучит парадоксально, но зачастую успешные примеры — случаи контраста, где аромат совершенно не соответствует продукту. Далее расскажем о примерах таких выдающихся ароматов и брендов, которые их зарегистрировали.
- Hasbro Inc. зарегистрировала сладкий, ванильно-вишневый аромат для детского пластилина Play-Doh. Этот запах стал неотъемлемой частью бренда с 1955 года;
- компания V.O.F. Senta Aromatic Marketing зарегистрировала запах свежескошенной травы для теннисных мячей;
- Unicorn Products Limited владеет обонятельным товарным знаком на запах горького пива для дротиков для дартса. Аромат привязывает товар к контексту его потребления (бару);
- бразильская обувная компания Grendene зарегистрировала аромат жвачки для своих желейных сандалий;
- телеком-провайдер Verizon запатентовал цветочный мускусный аромат как часть аромабрендинга для идентификации своих флагманских розничных магазинов;
- Селия Кларк, владелица Clarke’s Osewez, зарегистрировала аромат цветков плюмерии для швейных нитей — это был первый в мире запатентованный запах для товаров;
- Наталья Коляго зарегистрировала «кожаный аромат» для этикетки в парфюмерной продукции — первый обонятельный товарный знак в России.
Преимущества регистрации обонятельного товарного знака
Хотя процедура регистрации запаха сложна и затратна, она является стратегической инвестицией. Что побуждает компании на такой шаг?
Аромат — это прямой путь к памяти и эмоции человека. Поскольку запахи часто ассоциируются с эмоциями. Закрепив запах за брендом, компания приобретает эксклюзивное право на создание глубокой и долгосрочной эмоциональной связи с клиентами. В эпоху растущей визуальной конкуренции такой знак обеспечивает сенсорное преимущество, которое трудно скопировать.
Если вам требуется судебная экспертиза товарного знака или патентная судебная экспертиза, АНО ЦСЭ «Рособщемаш» предоставит вам необходимую поддержку и поможет разрешить все вопросы и проблемы.