В марте, как отмечалось в статье РБК, более чем треть малых и средних предпринимателей отказывались применять маркировку в своей рекламе. Согласно данным, 37% бизнесменов утверждали, что они не намерены соблюдать новые требования, пока нарушения не начнут наказывать. Наказания за отсутствие маркировки были введены в действие достаточно быстро.
20 июня Госдума утвердила закон о специальных штрафах за отсутствие маркировки, и уже 24 июня данный закон был подписан президентом.
Изменения, внесенные в статью 14.3 КоАП, касающиеся нарушений в области рекламы (разделы 15–17), устанавливают наказание для лиц, которые не предоставляют информацию о своей интернет-рекламе в Роскомнадзор или предоставляют неполные сведения, а также для тех, кто распространяет сообщения без идентификатора. Данные изменения начали действовать с 1 сентября.
Штрафы за нарушение требований к маркировке рекламы в интернете
| Для граждан | Для должностных лиц | Для Юридических лиц | |
| Непредставление в РКН данных о распространенной в интернете рекламе или нарушение сроков | От 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб. | От 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. | От 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб. |
| Распространение рекламы в интернете без идентификатора или нарушение требований к его размещению | От 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. | От 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб. | От 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб. |
| Непредставление ОРД в РКН данных о распространенной в интернете рекламе, предоставление неполной, недостоверной, неактуально информации, несоблюдение порядка взаимодействия с РКН, нарушение требований к идентификатору рекламы. | От 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. | От 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. | От 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб. |
Ранее участников рекламной кампании могли привлечь к ответственности в соответствии с частью 1 статьи 14.3 КоАП. В соответствии с этой нормой, за нарушение правил рекламы нарушителям угрожали штрафы следующей величины: гражданам — от 2000 до 2500 рублей, должностным лицам — от 4000 до 20 000 рублей, а компаниям — от 100 000 до 500 000 рублей.
Однако в августе 2022 года РКН объявило, что до марта 2023 года не будут применять наказания за нарушение требования о маркировке интернет-рекламы. Тем не менее, это решение не было официально закреплено в нормативных актах, поэтому существовали потенциальные юридические риски. Интересно, что не было зарегистрировано случаев, когда компании привлекали к ответственности за отсутствие маркировки, несмотря на это.
Стоит отметить, что имеется один случай, в котором Федеральная Антимонопольная Служба (УФАС) обнаружила нарушение в данной области. Этот случай описывается в деле № 042/05/28-577/2023. В данном случае, Кемеровское УФАС обнаружило признаки нарушения части 16 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе» в действиях распространителя рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», так как в рекламе не была указана информация о рекламодателе.
Рассмотрение этого дела перенесли на 19 июля, и на данный момент официального решения по нему ещё нет. В настоящее время такие случаи нарушения рекламного законодательства, связанные с рекламой алкогольной продукции в интернете и вызывающие возбуждение дел, встречаются довольно редко. Это дело было инициировано из-за нарушения запрета на рекламу алкогольной продукции в сети Интернет, согласно пункту 8 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе».
Теперь бизнес может быть подвергнут штрафам исключительно за нарушение требований по маркировке. В целом, введение штрафов логично следует из регулирования, однако период адаптации можно было бы удлинить, чтобы в максимальной степени установить «правила игры».
В области рекламы, где имеется множество разнообразных аспектов, необходимо, чтобы рынок, организации по саморегулированию (ОРД) и регуляторы вначале урегулировали все конфликтные вопросы, которые неизбежно возникнут. Например, изначально существовала неясность относительно того, как заранее маркировать рекламу в прямом эфире. В ответ на это некоторые ОРД внесли изменения, позволяющие предварительно загружать текстовую версию рекламы и затем добавлять видеокреатив через личный кабинет.
Каждый состав административных правонарушений, которыми дополнили КоАП, самостоятелен. Эти нарушения имеют разную степень противоправности и общественной опасности, и было бы целесообразно разделить их на отдельные составы и установить соответствующие санкции для каждого из них. Кроме того, следует установить условия, при которых лицо, участвующее в рекламной цепочке, может быть освобождено от ответственности, если оно добровольно и добросовестно устранило нарушение в установленные сроки.
Необходимо внести специальные классификации для блогеров и разделить их на несколько групп. Это позволит установить различные степени ответственности, учитывая различия в аудитории, стоимости рекламы и доходах между ними. В настоящее время блогеры с миллионной аудиторией и начинающие блогеры находятся в неравном положении, так как они несут одинаковую юридическую ответственность, несмотря на разные возможности и статус.
После внесения изменений, Государственная дума установила штрафы для предприятий, которые размещают рекламу без соответствующей маркировки.
Вероятно, количество случаев нарушений в соответствии со статьей 14.3 Кодекса об административных правонарушениях значительно возрастет, особенно в первый год после введения этих правил. Малому и среднему бизнесу потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к новой системе.
Решение данной проблемы может быть достигнуто через разъяснительные комментарии, информационные письма и инструкции, которые предоставляются соответствующими государственными органами. Также важными могут быть обучающие вебинары для блогеров. Требования, установленные законом о рекламе в интернете, могут быть сложными для понимания обычными блогерами, и им может быть трудно их соблюдать.
Внесенные поправки, скорее всего, заставят бизнес-сообщество уделить больше внимания своим рекламным кампаниям и назначить ответственное лицо, отвечающее за контроль за соблюдением этих требований.
Сейчас, чтобы избежать возможных административных штрафов, представителям бизнеса, которые не маркируют интернет-рекламу, необходимо будет заняться этим вопросом. Важно понимать, что нужно иметь ясное представление о том, что в интернете вообще считается рекламой.
Они должны разобраться в том, как отличить рекламу от информации, которую не требуется помечать специальным образом и снабжать идентификатором.
Важно провести границу между рекламой и другой информацией, связанной с бизнесом, и уметь правильно отличать интернет-рекламу от остальной информации в сети, такой как:
По этому поводу ФАС заявила, что каждый случай рассматривается индивидуально, учитывая содержание и обстоятельства размещения. Согласно закону «О рекламе», интернет-реклама распространяется в сети с целью привлечения внимания неопределенного числа пользователей к объекту рекламирования, будь то продукт, событие или бренд.
Антимонопольная служба предоставила разъяснения, в которых пояснила, что справочно-информационные и аналитические материалы, например обзоры рынков, не подпадают под определение рекламы. Также, если производитель или продавец размещает информацию о своих товарах и услугах на своем сайте или в социальных сетях, это также не рассматривается как реклама. Однако, если блогер делает рассказ о новом игровом компьютере, его преимуществах, и при этом прикрепляет ссылку на веб-сайт или страницу в социальных сетях, где этот товар можно приобрести, то это уже считается рекламой.
Давайте рассмотрим другой пример. К примеру, отель размещает информацию на своих веб-страницах и в социальных сетях о наличии дополнительных услуг, таких как банные комплексы, теннисные площадки и бассейн, доступные за отдельную плату, это не считается рекламой. Эта информация скорее предоставляется для ознакомления с услугами и разнообразием, предлагаемыми отелем. Таким образом, потенциальные клиенты получают информацию о доступных услугах отеля. Однако, если компания размещает на своем сайте баннеры с информацией о продукции или услугах других компаний, то такие материалы могут быть рассмотрены как реклама, которая требует соответствующей маркировки.
В случае с делом № А43-3822/2022 Арбитражный суд Волго-Вятского округа поддержал позицию Федеральной антимонопольной службы и признал информацию, размещенную на веб-сайте компании, рекламой. На сайте содержались данные с предложениями от других организаций. Суд пришел к выводу, что спорная информация направлена на привлечение внимания широкого круга лиц к продукции или услугам нескольких крупных компаний.
Если на официальной странице компании размещается информация о конкретном продукте или услуге, и это размещение имеет цель привлечь внимание к нему, то такую информацию также можно рассматривать как рекламу.
В качестве примера можно привести решение Крымского УФАС от 28 мая 2020 года в деле № 07/33-20. В данном случае, информацию о строящихся таунхаусах на сайте застройщика признали рекламой. Антимонопольный орган пришел к выводу, что эта информация привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному продукту, а именно — к домам. Такие сведения помогали продвигать этот продукт на рынке.
При размещении информации на официальном сайте необходимо учитывать, с какой целью и в какой форме она представляется. Если при этом не делается акцент на конкретных продуктах или услугах, а просто предоставляется информация о компании, её ассортименте товаров и услугах, то вероятность того, что такая информация будет признана рекламой, существенно снижается.
Информация на собственном ресурсе часто не считается рекламой. Например, анонс мероприятия, которое не является чем-то новым для компании и является частью ее обычной деятельности, не требует рекламной маркировки. Однако, если компания обращается к блогеру с целью продвижения этого мероприятия, это может рассматриваться как реклама, которую необходимо пометить соответствующим образом.
Определение, является ли информация о мероприятии рекламой, зависит от характера самого мероприятия и методов его продвижения. Если компания организует бесплатные мероприятия, такие как вебинары по разъяснению требований о маркировке, и размещает приглашения на своем сайте и в социальных сетях, то это обычно не рассматривается как реклама. Однако, когда мероприятие предполагает платное участие, тогда анонсы о продаже билетов могут считаться рекламой конкретной услуги
Если блогер дает личные рекомендации о мероприятие «от себя», это также не обязательно рассматривается как реклама, но в случае, если он предоставляет промокод для получения скидки, это уже признак рекламы.
Не существует определенных правил, которые бы однозначно разграничили, что является рекламой, а что нет. Иногда даже одно слово или интонация в сообщении могут изменить восприятие о рекламном характере материала. Важно придерживаться принципа честности. Если вы оплачиваете блогеру или агентству за продвижение ваших товаров и услуг, важно открыто признавать, что это является рекламой, а не пытаться скрыть этот факт.
Если в компании установлен заранее заданный маркетинговый план с приблизительно понятным характером материалов, можно обратиться к ФАС с запросом на разъяснение, считаются ли эти материалы рекламой или нет. Это позволит установить конкретные внутренние критерии для маркетинговых кампаний в компании и придерживаться их в будущем.
Рассылка информации о товарах клиентам также не требует маркировки. Если же рассылку проводят по случайной выборке адресов, то такую информацию могут счесть рекламой и ее потребуется маркировать. Пользователям платформы направили на электронную почту письма с таким содержанием: «Специальный выпуск нашей рассылки. Звезда, кинодива, эффектная актриса Х. в специальном выпуске рассылки Premier. Через свои работы и образы она рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья…».
Рассылка информации о продуктах клиентам обычно не требует рекламной маркировки. Впрочем, если такая рассылка выполняется на основе случайной выборки адресов, она может быть рассмотрена как реклама, и в таком случае ее следует маркировать как таковую.
Пользователям платформы были отправлены электронные письма с таким содержанием: «Специальный выпуск нашей рассылки. Звезда, кинодива, эффектная актриса Х. в специальном выпуске рассылки Premier. Через свои работы и образы она рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья…».
Эти письма получают те пользователи, которые зарегистрированы на сервисе Premier. Московская УФАС признала это сообщение рекламой, поскольку оно было отправлено без согласия пользователей. Суды отменили это решение в деле № А40-50244/21. Они пришли к выводу, что данное сообщение не является рекламой, так как в нем отсутствует конкретный продукт или услуга, которые рекламируются. Основной темой сообщения является творчество конкретной актрисы.
Из официальных разъяснений ФАС следует, что обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не считается рекламой. При этом необходимо, чтобы целью ролика не было активное продвижение какого-либо конкретного товара. В случае, если в контенте уделяется особое внимание одному продукту, сопровождается призывом его приобрести, подробным описанием и выражением положительных эмоций, такой контент рассматривается как реклама.
Органичная интеграция — это упоминание о товаре, бренде, производителе или продавце в постах или видеороликах, которые внешне не выглядят как реклама. Например, это может быть упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров. Также, если блогер использует товары по назначению в своих видеороликах без акцентирования внимания на продукте, это также считается органичной интеграцией. Когда же внимание явно сосредотачивается на товаре в видео, такой контент следует маркировать как рекламу.
Существует тонкая грань между органичной интеграцией, непринужденным использованием продуктов блогером в повседневной жизни и рекламой. Понятие «избыточная и положительно окрашенная информация», которое было упомянуто в разъяснении антимонопольного органа, не имеет четких критериев и оценивается субъективно, что оставляет место для широкого толкования, как регуляторами, так и судами.
Важно отметить, что основная часть блогерской рекламы фактически состоит из органичных интеграций. Часто сами подписчики задают вопросы блогеру о бренде или производителе продукта.
Интерпретация той или иной информации в качестве рекламы может зависеть от актерских навыков блогера, его способности упоминать бренды, продукты и услуги естественным и ненавязчивым образом, привлекая внимание аудитории. Эффективность таких включений зависит от авторитета блогера у подписчиков и их готовности следовать его образу жизни и предпочтениям.
Для того чтобы избежать классификации органичных интеграций как рекламы, рекомендуется избегать акцентирования внимания на конкретном продукте, его характеристиках и преимуществах. Не следует делать этот продукт основным фокусом поста или видеоролика. Например, если «Телеграм» используется, чтобы донести информацию широкому кругу пользователей через телеграм-канал без явного рекламного уклона, то в таком случае не требуется помечать это как рекламу. Если через мессенджер просто обмениваются сообщениями, пусть и рекламного характера, то маркировка не требуется.
| Считается рекламой | Не считается рекламой |
| 1. Информация на сайте компании о её же конкретных товаре или услуге, направленная на привлечение к ним внимания. | 1. Информация о собственных товарах и услугах, которую производитель размесил у себя на сайте, в соц. сетях. |
| 2. Справочно-информационные и аналитические материалы. | |
| 2. Баннер на сайте с информацией о чужих товарах и услугах. | 3. Анонс собственного мероприятия, если это часть обычной работы компании. |
| 3. Обзор блогера о достоинствах конкретного продукта со ссылкой на этот товар. | 4. Интернет-объявления физлиц о продаже собственных вещей на сайтах объявлений. |
| 5. Выдача поисковой системой перечны гиперссылок на различные источники информации. | |
| 4. Рекомендация блогера к посещению мероприятия с представлением промокода на скидку. | 6. Рекомендация блогера «от себя» к посещению мероприятия. |
| 7. Органичная интеграция. | |
| 5. Обзор блогером разных товаров, где какому-то продукту уделяется особое внимание и придаётся положительная окраска. | 8. Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера. |
Сложно предположить, что даже при наличии штрафов все будут соблюдать требования к маркировке. Для многих небольших рекламодателей и распространителей рекламы потенциальные затраты, связанные с новыми регуляциями, могут оказаться неоправданными. Например, это может включать расходы на услуги организаторов рекламной деятельности и юристов, которые помогут формализовать взаимоотношения внутри рекламной цепочки.
Введение штрафов приведет к более частой практике маркировки контента. Также будут проводиться публичные судебные дела, где штрафами будут наказывать известные компании. Эти меры, в общем, сделают рынок более прозрачным. Крупные корпорации и компании с высокими стандартами соблюдения законов будут требовать от рекламных агентств и распространителей рекламы строгого соответствия законодательству. В ответ на это, влиятельные блогеры и общественные лидеры начнут маркировать свой контент как рекламный. Это станет образцом для среднего и малого бизнеса и повлияет на общий уровень рынка.
Источник: https://pravo.ru/story/247124/
