Как оценить стоимость бренда?

Бренд — неосязаемый актив, но его стоимость можно посчитать.
Разбираем методы оценки товарного знака и как поставить его на баланс, чтобы законно экономить.

Бренд, вероятно, самый ценный актив любой современной компании, но в то же время он является самым трудным для оценки. Его нельзя потрогать, положить на полку; его ценность живет лишь в сознании покупателей и в денежном потоке, который это сознание генерирует.

Как же профессиональный оценщик подходит к оценке того, что нельзя ощутить физически? Давайте разберемся, опираясь на цифры и проверенные методики.

Что именно подлежит оценке?

Прежде чем приступить к расчетам, нужно договориться о терминах – здесь часто возникает главный «подводный камень».

Бренд и товарный знак — это не одно и то же.

Товарный знак — юридическое понятие. Это зарегистрированное обозначение, на которое предоставляются исключительные права, которые можно продать, передать по лицензии или внести в уставный капитал. Он является объектом оценки по закону №135-ФЗ, а отчет по нему имеет юридическую силу.

Бренд — понятие экономическое и маркетинговое. Это товарный знак, к которому добавились узнаваемость, репутация, лояльность потребителей и эмоциональные ассоциации. В Гражданском кодексе слово «бренд» отсутствует, поэтому бренд сам по себе не может стать объектом профессиональной оценки. Оценивают либо товарный знак (который упоминается, например в статьях 1477, 1481 и др. ГК РФ), либо деловую репутацию (гудвилл) компании в целом.

Для упрощения в данной статье под «оценкой бренда» мы будем подразумевать оценку товарного знака и сопутствующих маркетинговых активов – именно так это реализуется на практике.

Три фундаментальных метода оценки: затраты, рынок, доход

В практике оценки нематериальных активов (как в мире, так и в России) выделяют 3 классических подхода к оценке нематериальных активов: затратный, рыночный и доходный. Но применительно к бренду каждый из них имеет свою специфику.

1. Затратный подход

Затратный подход отвечает на вопрос: «Сколько денег уже вложено в бренд?» или «Сколько будет стоить создать такой же бренд с нуля?».

Метод исторических затрат. Нужно сложить все расходы на разработку, регистрацию, рекламу, продвижение. На первый взгляд задача простая, но возникает ряд вопросов:

• Как учесть, что 5 лет назад реклама работала иначе?
• Как отделить те затраты, которые действительно «капитализировались» в бренд, от тех, что лишь принесли краткосрочные продажи?
• И главное: если бренд провалился, разве он стоит потраченных миллионов?

Метод восстановительной стоимости. Определяется, сколько сегодня понадобится средств, чтобы вывести на рынок бренд с аналогичной узнаваемостью и долей рынка. Здесь появляются новые сложности: возможно ли вообще воссоздать этот бренд в текущих условиях? Рынок изменился, стоимость входа выросла в разы, а исторический контекст уникален.

В современной практике затратный подход к оценке брендов применяется редко. Как отмечает эксперт, «прибыль возникает не от вложений, а от доминирующей рыночной позиции». Поэтому оценка, ориентированная исключительно на прошлое, часто не отражает реальную ценность бренда.

2. Рыночный подход

Рыночный подход отвечает на вопрос: «По какой цене продавались похожие бренды?» Принцип прост: если есть рынок, есть цена.

Однако публичных торгов брендами почти не встречается. Сделки купли-продажи товарных знаков происходят закрыто, условия индивидуальны, а каждый бренд уникален. Поэтому обнаружить полностью сопоставимый аналог с известной ценой сделки — редкая удача.

Рыночный подход работает при оценке стандартизированных объектов (например, типового оборудования или недвижимости). Для брендов он, как правило, является исключением, а не правилом.

3. Доходный подход

Доходный подход отвечает на вопрос: «Какой доход будет приносить бренд в дальнейшем?» Именно здесь скрывается «премия за бренд», которая подразумевается при покупке торговой марки.

В рамках доходного подхода выделяют три основных метода.

Метод преимущества в прибылях (Premium Profit Method)

Идея проста: потребитель готов платить больше за товар под известной маркой.

Суть метода в том, что брендированный продукт продается дороже аналогичного небрендированного. Разница в цене представляет дополнительную прибыль, созданную брендом. Эту разницу умножают на прогнозируемый объем продаж и дисконтируют к текущей стоимости, получая оценку товарного знака.

Формула в упрощенном виде: Стоимость бренда = (Цена брендированного товара − Цена небрендированного аналога) × Прогнозируемый объем продаж × Дисконтирующий множитель

Главная проблема метода: найти «чистый» аналог без бренда. На рынке почти не осталось товаров без узнаваемых торговых марок в развитых категориях. Даже частные марки сетей — это тоже бренды, просто другие. Кроме того, на ценовую разницу влияют регион, канал продаж, сезонность и множество других факторов.

Вариант для сложных случаев. Если товары продаются по одной цене, но брендированный продается значительно больше, стоимость бренда рассчитывают через разницу в объемах реализации.

Важное уточнение: цена вопроса и цена допущений

Как и любая модель, оценивающая будущее, метод преимущества в прибылях строится на системе допущений, которые оценщик обязан подробно зафиксировать в отчете. Их корректность напрямую влияет на итоговую цифру. Какие именно допущения делаются?

1. Наличиеидеального аналога. Мы предполагаем, что на рынке существует (или может быть создан) товар, полностью идентичный нашему по всем характеристикам, кроме бренда. В реальности найти такой абсолютный «близнец» практически невозможно, поэтому оценщик вынужден вносить корректировки, что уже вводит элемент субъективности.
2. Стабильность премии. Модель часто предполагает, что выявленная ценовая разница сохранится на всем прогнозном периоде. Однако рынок меняется: конкуренты могут усилиться, вкусы потребителей могут сместиться, а бренд может либо ослабнуть, либо укрепиться.
3. Отсутствие влияния других факторов. Мы полагаем, что дополнительный доход генерируется исключительно брендом, а не, например, уникальной дистрибуцией, патентованной технологией или личными связями менеджмента. Разделить вклад бренда от вкладов других нематериальных активов – крайне сложнейшая аналитическая задача.
4. Неизменность внешней среды. Прогнозы делаются исходя из текущей экономической, правовой и конкурентной ситуации. Резкие изменения (кризис, новые законы об ИС, появление товаров-заменителей) могут сделать первоначальные допущения неактуальными.

Понимание этих допущений не отменяет ценности метода, но заставляет воспринимать полученную цифру не как абсолютную истину, а как к наиболее обоснованную экспертную оценку в рамках заданных условий. Поэтому в профессиональных отчетах всегда присутствует раздел «Допущения и ограничивающие условия» — это зона профессиональной ответственности оценщика и одновременно информирует заказчика о степени достоверности расчетов.

Метод освобождения от роялти (Relief-from-Royalty)

Этот подход широко применяется как в России, так и в международной практике.

Суть: например, бренд не принадлежит вам, а вы лишь арендуете его у правообладателя, выплачивая за это роялти — процент от выручки или прибыли. Поскольку бренд ваш, вы этих платежей избегаете. Сэкономленные деньги и есть ценность актива.

Пошаговый алгоритм действий:

1. определяете ставку роялти для аналогичных брендов в вашей отрасли (по статистике лицензионных сделок, отраслевым справочникам, публикациям);
2. прогнозируете выручку от продаж брендированной продукции на 3–5 лет;
3. умножаете выручку на ставку роялти — получаете ежегодную «экономию»;
4. дисконтируете эти потоки к текущему моменту.

Типичные ставки роялти (от операционной прибыли до налогообложения) варьируются по отраслям:

• косметика и парфюмерия: 5–8%;
• продукты питания: 1.5–3%;
• автомобилестроение: 2–5%;
• высокие технологии: 4–10%.

Недостаток метода: ставка роялти обычно берется как усредненное значение, не учитывая уникальную силу конкретного бренда. Таким образом, метод скорее оценивает «средний» бренд, а не ваш собственный, отличающийся от остальных.

Метод дисконтированных будущих прибылей (DFCF)

Это самый трудоемкий, но и самый точный способ оценки стоимости бренда. Он подразумевает отделение от общего денежного потока компании той части, которая создана брендом.

Компания Interbrand, лидер в оценке брендов, использует четырехступенчатую модель:

1. прогнозируется операционная прибыль после налогов для всего бизнеса;
2. из этой прибыли вычитается доход на задействованный капитал, рассчитанный по безрисковой ставке. Остаток — прибыль, созданная всеми нематериальными активами;
3. из этого остатка выделяется доля, приходящаяся именно на бренд (с помощью специального коэффициента — «роли бренда»);
4. полученный поток дисконтируется с учетом рисков.

Для расчета ставки дисконта Interbrand использует собственный индикатор BrandBeta™, который учитывает, что сильный бренд снижает риск. Поэтому для брендов с высоким рейтингом ставка дисконта ниже, а для слабых выше. Рейтинг бренда (0–100 баллов) преобразуется в коэффициент от 2,0 (самый неблагоприятный) до 0 (теоретически безрисковый).

Бренд vs товарный знак: почему это важно для оценки

Вернемся к юридическому нюансу, который неочевиден для непрофессионалов, но критичен в практике.

Когда компания инициирует оценку бренда, она чаще всего хочет:

• поставить актив на баланс (амортизировать и уменьшать налог на прибыль);
• внести в уставный капитал;
• получить кредит под залог;
• продать бизнес дороже.

Для всех этих целей необходим отчет об оценке, подготовленный в соответствии с законом № 135‑ФЗ и Федеральными стандартами оценки. Такой отчет возможен только в отношении объекта гражданских прав, который существует в Гражданском кодексе.

В ГК РФ нет бренда, тогда как товарный знак – есть. Поэтому квалифицированный оценщик никогда не укажет в отчете «оценка бренда». Правильно будет написать «оценка исключительного права на товарный знак». Это вопрос юридической силы документа.

Если речь идет о корпоративном бренде, совпадающем с фирменным наименованием, ситуация еще сложнее: фирменное наименование не может быть отчуждено отдельно от компании. В таком случае оценивают не его, а деловую репутацию (гудвилл) в целом – то есть уже проводится оценка всего бизнеса, а не отдельного актива.

Что должен понимать владелец бренда?

1. Стоимость бренда – относительная величина. Разные методики дают разные цифры. Суть не в поиске «истинной» цены, а в определении цели оценки.
2. Доходный подход — основной. Он отвечает на ключевой вопрос инвестора: сколько денег принесет бренд. Затраты в прошлом и абстрактные аналоги имеют подчиненное значение.
3. Премия за товарный знак — работающий принцип. Метод преимущества в прибылях — легитимный способ оценки. Но найти чистый аналог без бренда крайне сложно, поэтому метод чаще комбинируют с другими.
4. Незарегистрированный бренд не является активом. Пока товарный знак не зарегистрирован в Роспатенте, у вас нет исключительного права, а значит, и объекта для оценки нет.
5. Оценка — не магия, а математика. За красивыми словами об «эмоциональной связи с потребителем» стоят прогнозы денежных потоков, ставки дисконтирования и отраслевая статистика.

Заключение

Бренд нельзя потрогать, но его стоимость — это результат профессионального анализа, основанного на четко формализованных процедурах. Квалифицированный оценщик не строит догадки, а подсчитывает реальные и прогнозируемые денежные потоки, получаемые от бренда.

И действительно, те самые 10 % наценки за имя можно превратить в конкретную цифру в отчете. Главное – убедительно доказать, что эта наценка обусловлена именно брендом, а не месторасположением магазина, улыбчивостью продавца или удачным стечением обстоятельств.

Суть оценки нематериального актива — сделать невидимое видимым. Для этого необходимо знание методологии и доступ к нужным данным.

Важно: раньше можно было поставить на баланс товарный знак, созданный своими силами. Сейчас, согласно новому стандарту, созданные собственными силами средства индивидуализации (товарные знаки, бренды), не признаются нематериальными активами в бухгалтерском учете. Их стоимость списывается в расходы по мере возникновения.

Источник: https://companies.rbc.ru/news/SdzYzNrG8L/kak-otsenit-to-chto-neosyazaemo-anatomiya-stoimosti-brenda/

Если вам требуется судебная экспертиза товарного знака или патентная судебная экспертиза, АНО ЦСЭ «Рособщемаш» предоставит вам необходимую поддержку и поможет разрешить все вопросы и проблемы.